국내 직구 시장 패권, 美서 中으로…전체 해외직구액 중 46.4% 차지
알리익스프레스 사용자 수 국내 4위…저가 공산품에 배송 경쟁력 갖춰
점유율 위협받는 국내 이커머스…티몬·G마켓, ‘해외직구 카테고리’ 강화

알리익스프레스 코리아 기자간담회. [제공=연합]

중국 이커머스 플랫폼 알리익스프레스의 ‘저가 공세’가 매섭다. 알리익스프레스는 직구를 통해 소모품 위주의 상품을 저렴한 가격에 선보이면서 국내 이커머스 시장에 빠르게 안착하고 있다. 국내 이커머스 업체들은 알리익스프레스의 공세에 맞서 직구·저가 상품을 강화하는 한편 차별화 전략의 일환으로 그로서리(식품)·뷰티·패션 브랜드 상품에도 힘을 주고 있다.

14일 통계청에 따르면 올해 1~3분기 해외직구액은 4조7928억원으로 전년 동기(3조9800억원) 대비 20.4% 늘어난 것으로 집계됐다. 중국 해외직구 금액은 2조2217억원으로 전체의 46.4%를 차지했다. 그간 국내 직구액이 가장 큰 나라는 미국이었지만, 올해부터 사실상 중국으로 국내 직구 시장 패권이 넘어간 상황이다.

중국발 직구의 중심에는 알리익스프레스가 있다. 지난 2018년 국내에 첫 진출한 알리익스프레스는 지난해 11월 국내 고객센터를 열고 본격적으로 한국 시장 공략에 나서고 있다. 올 3월 레이 장 알리익스프레스 한국 대표는 한국에 1000억원을 투자할 것이란 청사진을 밝히기도 했다.

알리익스프레스의 성장세는 수치로도 확인된다. 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 지난 8월 기준 알리익스프레스 애플리케이션(앱) 사용자 수는 551만명으로 집계됐다. 쿠팡(2887만명), 11번가(859만명), G마켓(605만명)에 이어 네 번째로 1년 만에 사용자 수 순위가 5단계 뛴 것이다.

알리익스프레스의 강점은 가격과 배송이다. 세계의 공장이라고 불리는 중국에서 생산해 단가를 낮춰 가격 경쟁력을 높였고 국내 배송업체(CJ대한통운)와 협업을 통해 배송 기간을 단축한 것이다.

실제 알리익스프레스 앱을 보면 저가 공산품을 상위에 배치해 가성비를 강조했다. 첫 주문 한정 특가의 경우 최대 90% 이상의 할인율을 적용해 판매 중이다. 또 ‘천원마트’ 카테고리를 통해 각종 소모품을 보통 500원에 판매 중이다.

알리익스프레스는 중국 산동성에 2개의 한국 전용 창고를 구축해 물류 효율화를 달성했다. 현재 알리익스프레스 해외직구 물량은 CJ대한통운이 담당 중으로 기존 1~2주가량 소요된 배송 시간을 3~5일로 단축했다. 향후에는 주말에도 해외직구 상품을 받을 수 있는 일요일 오네 서비스를 추가하고 별도의 풀필먼트 센터 구축도 논의 중인 상황이다.

레이 장 알리익스프레스 한국 대표는 “한국 소비자의 목소리에 귀 기울여 해외직구에 대한 니즈를 파악하고 물류, 결제, 서비스 등 더욱 많은 업무영역에서 기업들과 협업해 소비자 니즈에 맞는 서비스를 제공할 것”이라고 밝혔다.

알리익스프레스가 국내에서 영향력을 확대하는 가운데 국내 이커머스 업체들도 해외직구 서비스를 강화하면서 소비자의 발길을 붙잡고 있다. 티몬은 지난달 1만원 이내로 저렴한 상품을 선별한 ‘해외직구 초저가샵’을 오픈했다. 또 모회사인 큐텐의 글로벌 인프라를 활용한 해외직구 서비스도 확대 중이다.

G마켓은 모바일 앱과 PC에 ‘해외직구 바로가기’ 기능을 추가했다. 매달 정기적으로 직구 상품 기획전을 열고 있고 이달 19일까지 진행되는 ‘빅스마일데이’ 특별관에 해외직구를 포함했다. 지난 2021년 글로벌 e커머스 플랫폼 아마존과 손잡고 ‘아마존 글로벌 스토어’를 통해 해외직구 무료배송 시대를 연 11번가도 가성비 상품을 강화하고 있다.

11번가는 지난달 1만원 미만의 가격대의 상품을 모아 판매하는 가성비 아이템 전문관 ‘9900원샵’을 오픈했다. 9900원샵에선 3900원, 6900원, 9900원 이하 가격대별 추천 상품을 판매하는데 전 상품을 무료 배송하는 게 특징이다.

알리익스프레스의 저가 공세로 발등에 불이 떨어진 건 쿠팡이다. 국내서 이커머스 ‘배송 혁명’을 일으킨 쿠팡은 적자 고리를 끊고 5개 분기 연속 흑자를 달성하면서 사실상 국내 ‘유통 공룡’으로 거듭났다.

그러나 알리익스프레스가 국내에서 점유율을 확대해 나간다면 더 이상 쿠팡도 실적 상승세 담보하기 어려운 상황이다. 쿠팡의 타개책은 신선식품과 뷰티·패션이다. 신선식품은 소비자가 직접 눈으로 보고 구매하는 경향이 높은 만큼 온라인보다 오프라인이 대세인 상품군이다. 쿠팡은 신선도 등 상품성을 확보하면 신선식품의 경쟁력은 크다고 보고 있다. 또 마진율을 높은 뷰티와 패션의 경우 마진이 높으면서도 저가 상품을 취급하는 알리익스프레스와 차별화 요소로 꼽힌다.

업계 관계자는 “알리익스프레스가 커지면 커질수록 이커머스 업계에 가장 영향을 받는 것은 오픈마켓과 쿠팡일 것”이라며 “쿠팡은 공산품을 빠르게 배송하는 것을 강점으로 성장해왔는데 현재는 신선식품이나 뷰티·패션 등 알리익스프레스와 겹치지 않는 부분을 강화하는 것으로 보인다”고 말했다.