액상형 전자담배 ‘뷰즈(Vuse)’ [제공=BAT로스만스]

국내 담배 업계에서 전자담배 주도권 경쟁이 치열해지고 있다. 냄새 저감 상품이 대세로 떠오르면서 궐련(연초) 판매 비중은 줄고 전자담배 판매는 늘어나면서다. KT&G와 필립모리스가 ‘궐련형 전자담배’에 힘을 주는 가운데 BAT로스만스가 ‘액상형 전자담배’를 띄우면서 전자담배 점유율 확장을 노리고 있다.

31일 업계에 따르면 최근 기획재정부가 발표한 ‘2023년 상반기 담배 판매량’은 총 17억7000억 갑으로 전년 동기(17만8000억 갑) 대비 0.6% 감소한 것으로 나타났다. 담배 종류별로 궐련(연초)의 판매 비중은 감소한 반면 궐련형 전자담배의 비중은 증가하고 있다.

저자극·냄새 저감을 강조한 궐련형 전자담배는 2017년 출시 이후 담배 업계의 새로운 트렌드로 자리매김했다. 실제 궐련형 전자담배 점유율은 지난 2017년 2.2%를 기록한 이후 2018년 9.6%, 2019년에는 10.5%로 점유율 10%대를 돌파했다. 이후 2020년 10.6%, 2021년 12.4%, 2022년 14.8%, 2023년 상반기 16.5%로 매년 증가 추세다.

지난해 기준 궐련형 전자담배 점유율은 KT&G(49%), 필립모리스(40%), BAT로스만스(11%) 순이다. KT&G는 올해 1분기 분기 보고서를 통해 편의점(CVS) 기준 전자담배 장치(디바이스) 점유율은 69%, 스틱 점유율은 48%에 달한다고 밝혔다.

궐련형 전자담배 시장이 사실상 ‘2강(KT&G·필립모리스) 1중(BAT로스만스)’ 구도로 형성된 가운데 최근에는 신제품을 앞다퉈 선보이면서 고객잡기에 나서고 있다. KT&G는 지난 24일 ‘릴 하이브리드’의 새로운 라인업인 ‘릴 하이브리드 3.0’을 출시했다.

‘릴 하이브리드 3.0’은 △스탠다드 모드 △클래식 모드 △캐주얼 모드 등 3가지 흡연 모드를 제공한다. 특히 ‘일시 정지’ 기능을 탑재해 장치 사용 중 작동을 잠시 멈출 수 있도록 했다. 한 개비의 스틱을 흡연하는 동안 총 2분 내에서 횟수에 제한 없이 일시 정지가 가능하다.

궐련형 전자담배 최초로 ‘스마트 인공지능(SMART AI)’ 기술이 탑재된 ‘릴 에이블’ 한정판인 ‘릴 에이블 프리미엄 베이프 에디션’도 이달에 출시했다. 릴 에이블은 예열부터 충전까지 최적의 사용 환경 제공을 특징으로 하는데 특히 하나의 장치로 세 종류의 전용 스틱을 사용할 수 있다.

고급형인 ‘릴 에이블 프리미엄’은 전용 애플리케이션(앱)을 통해 휴대폰 메시지, 전화 알림, 날씨, 달력 정보도 확인할 수 있다. KT&G 관계자는 “릴 에이블 프리미엄에 대한 소비자의 뜨거운 호응에 힘입어 패션 브랜드 베이프와 협업해 한정판 제품을 출시하게 됐다”면서 “다양한 브랜드와 협업을 통해 궐련형 전자담배 시장을 선도해 나갈 것”이라고 밝혔다.

필립모리스는 이달 ‘아이코스 일루마 시리즈’ 첫 한정판 ‘아이코스 일루마 위 에이션’을 출시했다. ‘위 에이션 한정판’은 필립모리스의 철학인 ‘다채로운 우리, 함께하는 즐거움’을 다양한 색상으로 담아냈다.

BAT로스만스는 ‘액상형 전자담배’로 반격에 나섰다. 미국 1위 액상형 전자담배 ‘뷰즈’를 한국에 론칭한 것이다. 뷰즈는 올해 기준 미국 시장 점유율 1위를 기록 중인 BAT의 액상형 전자담배 브랜드다. 지난달 기준 미국 액상형 전자담배 시장 점유율 46%를 기록했다.

이번에 BAT로스만스가 출시한 상품은 ‘뷰즈 고 800’이다. 뷰즈 고 800은 폐쇄식 액상형 전자담배로 카트리지 교체, 액상 주입이 필요 없다. 배터리 용량 높아 별도의 충전 없이 최대 800회 흡입이 가능하다.

BAT가 ‘액상형 전자담배’를 들고나온 이유는 국내 전자담배 시장에서 점유율 지각변동을 일으키기 위해서다. 궐련형 전자담배에선 3위에 머물렀지만, 액상형 전자담배 시장에서는 승기를 잡겠다는 의도로 풀이된다.

관건은 액상형 전자담배 시장의 성장 가능성이다. 글로벌 시장조사 기관 유로모니터에 따르면 국내 액상형 전자담배 시장 규모는 지난 2021년 기준 951억원이다. 2016년과 비교해 불과 4.7% 성장하는 데 그쳤다.

정부가 액상형 전자담배에 사용하는 니코틴 액상의 세율을 높이고, 국내 주요 기업이 액상형 전자담배 사업을 철수한 데 따른 결과다. KT&G 관계자는 “당장 액상형 전자담배 출시 계획은 없다”면서 “릴 하이브리드 3.0 등 신제품에 집중하고 있다”고 밝혔다.

현재 국내 액상형 전자담배 시장은 중소업체들이 장악하고 있는 가운데 BAT로스만스는 해당 시장을 블루오션으로 보고 있다. 연초에서 궐련형 전자담배로 담배 시장이 전환되는 상황에서 별도의 스틱 교체도 필요 없고 냄새도 저감된 액상형 전자담배의 성장 가능성이 크다는 판단에서다.

김은지 BAT로스만스 대표는 “BAT는 다양한 카테고리의 제품 포트폴리오를 통해 변화하고 있는 전 세계 소비자들의 요구를 충족시키고 있다”면서 “이번 신제품 출시를 통해 한국 성인 흡연자들이 더 다양한 잠재적 위해 저감 제품을 선택할 수 있게 될 것으로 기대한다”고 밝혔다.