"지금 스타벅스코리아에 필요한 것은 초심이다"

IT통으로 알려진 새 수장을 선임한 스타벅스가 재정비에 돌입한다. 연이은 논란으로 바닥친 신뢰도부터 회복하는 게 급선무라는 지적이 나온다. 중장기적으로는 IT를 기반으로 한 다양한 고객 서비스도 강화할 것으로 전망되고 있다. 전문가들 사이에서는 "업종 막론하고 소비자가 온라인 경험을 쌓을 수 있는 브랜드만이 살아남을 것"이라는 분석이 나온다.

2일 유통업계에 따르면 신세계그룹은 지난달 2023년 정기 임원인사를 통해 스타벅스코리아를 운영하는 SCK컴퍼니 대표로 손정현 신세계아이앤씨 대표를 내정했다. 7년째 신세계그룹에 몸 담고 있는 손 신임대표는 IT사업부장 상무, IT사업부장 전무 등을 거친 IT 전문가다.

손 신임대표는 지난달 28일 스타벅스 1호점인 이대점으로 첫 출근을 했다. 초심으로 돌아가 '기본부터 충실히 지키는 브랜드'가 되겠다는 목표도 설정했다. 한국 진출 23년 만에 최대 위기에 처한 스타벅스의 이미지부터 쇄신하겠다는 행보다.

손 신임대표는 이 자리에서 "지속가능한 성장을 위해 핵심가치에 두고 다시 정비하고 시작해야 한다"면서 "현재 우리 스타벅스가 처한 위기를 현명하게 하나씩 하나씩 기본과 본질적 가치로 돌아가서 해결할 것"이라고 강조했다.

손 신임대표는 제품 품질을 점검하는 작업부터 할 것으로 예상되고 있다. 스타벅스는 예전부터 대표가 직접 제품 품질을 확인했던 곳으로 유명하다. 프랜차이즈업에 능통한 한 관계자는 "대표가 품질을 보장하는 것이 고객 신뢰를 높이는 한 방법"이라며 "손 신임대표도 필히 거쳐야하는 수순"이라고 언급했다.

올해 8월 기준 한국기업평판연구소가 집계한 커피전문점 브랜드평판 순위에서 스타벅스는 1위 자리를 지켰지만 브랜드평판지수로는 한 달 만에 반토막 나는 위기에 처했다. 브랜드평판지수를 결정하는 요소 중 소통, 커뮤니티, 사회공헌지수 등은 메가커피에 밀리기도 했다. 메가커피는 브랜드평판지수 종합 2위에 올라있다.

손정현 SCK컴퍼니 신임대표.ⓒ신세계그룹

'편리한' 온라인 서비스 방점

IT 업계에 오래 몸 담았던 손 신임대표를 스타벅스 수장으로 앞세운 것을 두고 업계에서는 "온라인 서비스 투자를 늘리려는 행보"라는 평가를 내놓는다. 스타벅스가 중장기적으로 추진하는 사업의 큰 맥락이 바로 온라인 서비스가 될 것이란 풀이다.

온라인 서비스는 미국 스타벅스도 최근 주력하는 분야이기도 하다. 미국 스타벅스는 현재 온라인 주문이 일부 매장에 몰리는 것을 방지하기 위한 디지털 기술 등을 강화하는 중이다. 음료 제조 과정을 간소화하는 기술력도 도입 중인 것으로 알려졌다. 음료 제조 시간을 단축해 직원과 고객 편의를 모두 충족하겠다는 것이다.

국내 스타벅스에서는 현재 사이렌오더, 드라이빙스루 등의 온라인 서비스를 제공 중이다. 모두 고객의 매장 대기 시간을 줄이는 게 공통점이다.

향후 스타벅스가 내놓을 서비스는 이처럼 온라인으로 고객 편의를 높이는 게 될 것이라는 관측이 나온다. 전문가들은 "고객이 오프라인에서 브랜드를 소비하는 시대는 저물었다"고 지적한다. 대신 먼저 온라인으로 브랜드를 접한 후 오프라인을 찾는 소비 방식이 주류로 자리잡고 있다고 보고 있다. 고객이 온라인 서비스에서부터 '편리하다. 오래 머무르고 싶다' 등의 생각을 갖게하는 게 각 브랜드들이 내놓을 경쟁력이라는 관측이다.

이런 추세는 지금과 같은 고물가, 불경기 시대에서 더욱 필요한 조치로 꼽힌다. 이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 "지금처럼 소비가 양극화될 수 밖에 없는 경기흐름에서는 소비자들이 오래 머무르는 온라인에서 스타벅스 고객들만을 위한 제품, 할인혜택, 서비스 등을 제공하는 등의 확실한 프리미엄 혜택이 있어야 한다"면서 "빨리 도입하지 않으면 1위 브랜드라도 도태될 위기에 처할 것"이라고 강조했다.