22일 한국특허정보원에 따르면 SK에코플랜트는 지난달 에피토·아펠루나·드파인·라테오·제뉴 등 5개 상표를 출원했다. 작년과 재작년 잇따라 '라봄' '라파사드'에 대한 상표를 등록한 바 있다. 내부 검토를 거쳐 올 하반기까지 신규 브랜드를 출시할 방침이다. 일각에서는 아파트와 주상복합, 오피스텔에 각각 고유 브랜드를 지정할 것이라는 전망도 나온다. 회사 관계자는 "현재 등록된 상표들 가운데 새 브랜드가 나올 것으로 보이지만 여러 가능성을 열어두고 있다“면서 ”하이엔드에 국한해서 검토하는 건 아니다"라고 말했다.

포스코건설은 '하이엔드'를 모토로 한 신규 브랜드 출시에 속도를 내고 있다. 아직 상표 출원 내역은 없지만 지난 2020년 고급 브랜드 적용을 약속하고 수주한 신반포 21차 아파트 재건축 공사가 진행 중이고 현재 수주전을 펼치고 있는 노량진 3구역 재개발 사업에서 조합 측에 고급 아파트를 의미하는 '더 하이스트'를 단지명으로 제안하는 등 실무적으로 구체화되는 모습이다. 회사 측은 "최근 시장 상황을 고려해 프리미엄 브랜드 론칭을 검토하고 있다"고 말했다.

두 회사가 신규 브랜드를 추진하는 것은 무엇보다 수주경쟁력 향상을 위한 것으로 보인다. 입찰 방식인 정비사업 수주에서 최근 조합원들 사이 하이엔드 브랜드 요구가 빗발치는 데다 새 정부들어 확대될 것으로 전망되는 재개발·재건축 사업을 위해 선제적으로 브랜드를 내놓겠다는 포석이라는 게 업계 중론이다.

실제 최근 동부이촌동 리모델링 사업에서 잇따라 시공사로 선정된 현대건설(디에이치)과 삼성물산(래미안 이스트빌리지), 롯데건설(르엘) 등은 모두 하이엔드 적용을 전면에 내걸었다. 지방에서도 이같은 움직임이 이어지고 있다. 부산 지역 정비사업의 '대장'으로 불리는 부산 해운대구 우동3구역 주택재개발(2918세대) 사업에 뛰어든 대형건설사들은 자사 '하이엔드' 브랜드를 제안한 상태다.

포스코건설은 프리미엄 브랜드 ‘더하이스트’로 노량진3구역 재개발을 제안했다.ⓒ노량진3구역 조합 공식채널

반면 삼성물산과 GS건설은 고급 브랜드를 만들지 않고 단일 브랜드를 고수하고 있다. 업체 측은 기존 브랜드 밸류로도 충분하다는 입장이다. 다만 양사는 △래미안 퍼스티지 △래미안 라클래시 △그랑 자이 △센트럴 자이 등 단지명에 입지와 특색을 반영하고 있다. 또한 한화건설은 지난 2019년 오벨리스크, 꿈에그린, 갤러리아 포레 등을 통합한 ‘포레나’를 론칭했다. 한화건설 관계자는 “원브랜드 전략을 통해 브랜드 파워를 집중하고자 했다”고 설명했다.

업계 내부에서는 프리미엄과 일반 브랜드를 구분하는 방식이 자칫 소비자는 물론 회사 내부적인 혼란을 야기할 수 있다는 우려도 나온다. 업계 한 관계자는 "정비사업 입찰 시 조합원들의 입김이 중요한 만큼 건설사는 일단 조합 입맛에 맞춰 브랜드를 내놓는 경향이 있지만 최근 분위기처럼 너도나도 하이엔드를 요청한다면 그 딜레마를 감당하는 것도 업체의 몫"이라고 꼬집었다.

전문가들은 주택 브랜드 경쟁이 앞으로 더욱 치열해질 것으로 전망한다. 박철한 한국건설산업연구원 연구위원은 “정권 교체 후 재개발·재건축 움직임이 활기를 띄면 주요 수주전에서 브랜드 가치는 무엇보다 중요한 요소로 작용할 수 밖에 없다“면서 ”신규 브랜드 론칭은 시장 선호도를 높이기 위한 업체 간 치열한 경쟁의 일부분“이라고 말했다.