30대 중반 직장인 박모씨는 '마카젤라틴화분말'이 함유된 영양제를 매일 섭취한다. 코로나19 확진 이후 건강에 대한 관심이 커지면서 스스로 인터넷에서 정보를 찾아 구매한 것이다. 그는 "예전보다 피로가 더 커진 것 같아 활력 증진을 위한 건강관리 제품을 찾다가 알게 됐다"면서 "비타민과 홍삼도 꾸준히 먹고 있다"고 말했다.

7일 식품업계에 따르면 자신에게 필요한 기능성 원료를 찾아 구매하는 일명 '셀프 메디케이션(Self Medication)' 소비자가 늘면서 건강기능식품(건기식) 시장은 지난해 5조원 규모를 넘어섰다. 식품업계 관계자는 "주 고객층이 고령에서 코로나19 이후 젊은층으로 옮겼다"면서 "다양한 원료를 공부해 구매하는 맞춤형 소비가 크게 늘어나고 있다"고 말했다.

이같은 추세는 판매 규모로도 나타난다. 식품의약품안전처 및 식품산업통계에 따르면 국내 건기식 시장에서 개별인정형 제품 판매 규모는 2015년 3195억원에서 2021년 7000억원 정도로 2배 가까이 늘었다. 홍삼, 밀크씨슬 증가세가 주춤하는 동안 프로바이오틱스와 함께 건기식 시장의 성장을 이끌었다.

개별인정형 제품은 식약처의 건기식 원료 고시에 포함되지 않고 제조사의 신청에 따라 안전성, 기능성 평가를 거친 원료를 지칭한다. 인정을 취득한 업체에서만 해당 원료를 사용한 건기식을 제조해 판매할 수 있다. 2004년 관련법 시행 이후 건기식 원료 인정 건수는 2020년 말 누적 기준 701건으로 체지방 감소 기능성 원료가 99건으로 가장 많은 것으로 나타났다. 관절 및 뼈 건강, 눈 건강이 그 뒤를 이었다.

셀프 메디케이션 시장이 커지면서 그간 주춤했던 신규 제품 개발, 출시에도 속도가 붙고 있다. 최근 토탈 헬스케어 기업인 바이오일레븐은 신규 브랜드 '김석진LAB'을 론칭하면서 오메가3, 관절솔루션, 피로솔루션, 식물성 플로라글로 루테인 등 6종을 출시했다. 웅진식품에서는 체지방 감소에 도움을 주는 L-카르니틴 원료가 포함된 탄산수를 출시하기도 했다. 풀무원다논에서는 면역기능과 피로개선을 돕는 정제·액상 이중제형 건기식을 출시했다.

현대그린푸드가 당뇨 환자들의 건강 관리를 위한 가정 간편식 형태의 정기 구독형 식단을 선보인다.ⓒ현대그린푸드

맞춤형 건기식 판매 서비스도 늘어나고 있다. 현대그린푸드는 지난 4일 정기 구독형 식단을 선보였다. 식약처의 당뇨 환자용 식단형 식품 표준 기준에 맞춰 개발됐으며, 포만감을 위해 반찬은 단백질 함량이 높은 제품 위주로 구성했다. 이틀에 한 번 새벽 배송으로 배달된다. 아워홈은 암환자용 메디푸드 개발 및 서비스에 돌입했다.

식품업계 관계자는 "일반 음료에도 기능성 원료가 포함된 제품을 소비자들이 찾고 있다"면서 "건기식 시장에서 자신을 위한 소비가 늘면서 업계에서는 개별 소비자의 기호를 최대한 반영하려는 경쟁이 더 치열해지는 추세"라고 전했다.

건기식 시장은 롯데 등 대기업에서도 주목하고 있다. 롯데지주는 바이오, 헬스케어 사업을 미래 먹거리로 점찍었다. 700억원을 투자해 롯데헬스케어 법인을 설립하고 과학적 진단과 처방 등 건강관리 전 영역에서 솔루션을 제공하는 플랫폼을 구축할 계획이다. 식품 사업군과 협업해 건강기능식품과 건강지향식 제품을 개발하고 실버타운 사업도 추진할 방침이다.

한국건강기능식품협회 조사에 따르면 2020년 건기식을 '선물하기' 서비스 등으로 구입한 비중은 전년 대비 2.7% 감소한 반면, 직접 구매 비중은 11% 늘어났다. 국내 건기식 시장은 2011년부터 2020년까지 연평균 10%씩 성장 중이다. 2030년에는 25조원 규모까지 커질 것이란 전망이다.